Projekt przyjęty przez rząd pozwala aptekom informować m.in. o swojej działalności, dostępnych usługach i świadczeniach, takich jak opieka farmaceutyczna, szczepienia, przeglądy lekowe czy podstawowe badania diagnostyczne. Nowe zasady mają zastąpić całkowity zakaz reklamy obowiązujący od 2012 roku.
– Odejście od całkowitego zakazu reklamy aptek to dobry kierunek. Apteka pozostaje jednak placówką ochrony zdrowia publicznego, dlatego jej komunikacja nie powinna być traktowana tak samo jak reklama zwykłego punktu sprzedaży. Projekt otwiera możliwość promowania oferty apteki, usług, świadczeń i programów realizowanych na podstawie prawa, ale jednocześnie wprowadza wyraźne ograniczenia, które mają chronić pacjenta przed decyzjami zakupowymi oderwanymi od rzeczywistych potrzeb zdrowotnych. To nie jest więc otwarcie drogi do marketingowego dzikiego zachodu – mówi Mateusz Widera, dyrektor marketingu, Cursor.
Więcej informacji dla pacjenta
Projekt zakłada, że reklama apteki nie będzie mogła wprowadzać w błąd, być kierowana do osób poniżej 18. roku życia ani wykorzystywać ich wizerunku lub głosu. Niedozwolone mają być również reklamy porównawcze, posługiwanie się wizerunkiem osób publicznych i osób z wykształceniem medycznym, a także komunikaty sugerujące, że nieskorzystanie z oferty apteki może pogorszyć stan zdrowia. Zakazane pozostaną korzyści uzależnione od zakupu, w tym programy lojalnościowe i rabaty warunkowe. Maksymalna kara za naruszenie nowych zasad ma wzrosnąć z 50 tys. do 100 tys. zł.
Zmiana dotyczy przede wszystkim reklamy aptek i ich działalności. Nie oznacza automatycznej liberalizacji zasad reklamowania leków, wyrobów medycznych ani innych regulowanych kategorii produktowych. Te nadal będą podlegały właściwym dla nich przepisom.
Compliance przeniesie się do punktu sprzedaży
Dla producentów i marek obecnych w aptekach nowelizacja może zwiększyć znaczenie działań związanych z widocznością i egzekucją komunikacji w miejscu sprzedaży. Większą rolę będą pełniły ekspozycja, materiały komunikacji marketingowej (POSM), merchandising, dostępność produktów oraz spójność komunikacji w całej sieci. Nie oznacza to jednak nowego, ogólnego uprawnienia do reklamy produktów. Wszystkie działania będą musiały uwzględniać zarówno nowe zasady reklamy aptek, jak i regulacje właściwe dla poszczególnych kategorii produktów.
– Dla rynku coraz ważniejsze będzie nie tylko pytanie, czy można, ale przede wszystkim, jak zrobić to zgodnie z prawem, skutecznie i jednakowo w całej sieci. Przy setkach czy tysiącach placówek kluczowe staną się field marketing, audyty i bieżąca kontrola tego, czy materiały są aktualne, prawidłowo rozmieszczone i zgodne z przyjętymi zasadami. To będzie raczej profesjonalizacja niż pełna liberalizacja marketingu aptecznego. Ważne będą odpowiedzialność, jakość wykonania i kontrola działań w każdym punkcie sprzedaży – dodaje Mateusz Widera.
Przyjęcie projektu przez Radę Ministrów nie oznacza jeszcze zmiany prawa. Projekt musi przejść prace w Sejmie i Senacie, a następnie, w przypadku uchwalenia, zostać podpisany przez Prezydenta i ogłoszony w Dzienniku Ustaw. Zgodnie z obecnym brzmieniem nowe regulacje miałyby zacząć obowiązywać po upływie 14 dni od ich ogłoszenia.
