Akcjonariat.pl: Jak mocno pandemia COVID-19 przeformatowała strategię Grupy w zakresie sprzedaży on-line.

Jacek Kujawa, wiceprezes zarządu LPP: W przypadku LPP pandemia stała się impulsem innowacyjnym, który przyspieszył nasze plany rozwojowe nawet o trzy lata. Sprzedaż e-commerce, do tej pory stanowiąca 11 proc. przychodów Grupy wzrosła w tym czasie do blisko 30 proc.

Skok wolumenu zamówień do poziomu, jaki dotąd obserwowaliśmy wyłącznie w okresie Black Friday czy wyprzedaży, zmusił nas do natychmiastowego działania i zmiany sposobu podejścia do sprzedaży. Skupiliśmy się na usprawnieniach w kanale e-commerce, logistyce i obsłudze klienta, które ostatecznie wsparły LPP na drodze do modelu wielokanałowego.

Kluczową rolę w tym procesie odegrały nowoczesne technologie i realizowane przez nas dotychczas inwestycje w obszar fashion-tech, m.in. w implementację technologii RFID w naszej flagowej marce Reserved. Również adaptacja do pików sprzedażowych w okresach lockdownów byłaby dużo większym wyzwaniem, gdyby nie wcześniejsza decyzja o przeniesieniu naszych sklepów internetowych do chmury. Wykorzystanie rozwiązań Google Cloud m. in. w obszarach analityki oraz infrastruktury e-commerce, która obecnie podlega automatycznemu skalowaniu, pomogło nam w zapewnieniu szybkiej, bezpiecznej i elastycznej obsługi, nawet w okresach 4,5-krotnych wzrostów sprzedaży.

Ponieważ w naszej branży istotnym czynnikiem sukcesu jest obserwacja i szybkie reagowanie na aktualne preferencje zakupowe klientów, postawiliśmy też na rozwiązania oparte o algorytmy sztucznej inteligencji, które pozwalają na wprowadzanie spersonalizowanej oferty dopasowanej do nowych okoliczności.

Mocno usprawniliśmy również naszą logistykę, która w tym czasie okazała się kluczowym elementem łańcucha warunkującym obsługę wzmożonej liczby zamówień online. Rozwinęliśmy automatyzację procesów i wprowadziliśmy rozwiązania oparte o algorytmy sztucznej inteligencji w magazynach, m.in. w zakresie kompletacji zamówień internetowych.

W obliczu tych wszystkich zmian, rozumiejąc kluczową rolę sprawnie funkcjonującego zaplecza informatycznego zdecydowaliśmy się na wydzielenie działu IT ze struktur LPP i utworzenie nowej spółki Silky Coders, która liczy 400 osób, a do końca bieżącego roku planujemy zwiększenie jej zatrudnienia o 50 proc. do 600 osób.

Podjęte przez nas działania i wdrożone zmiany organizacyjne, logistyczne oraz szyte na miarę rozwiązania technologiczne, stanowią dla nas istotne zabezpieczenie na wypadek wprowadzenia kolejnych ograniczeń w handlu tradycyjnym, ale są też naszą odpowiedzią na nową rzeczywistość w branży odzieżowej.

E-commerce odgrywa coraz większą rolę w ogólnej sprzedaży LPP. W jakim tempie może rozwijać się ten kanał sprzedaży w tym roku i kolejnych latach w grupie LPP?

Pandemia okazała się impulsem do odrodzenia rynku e-commerce. Do tego czasu największą dynamikę w sprzedaży internetowej obserwowaliśmy w latach 2016 – 2019. W tym czasie e-handel dojrzał i ustabilizował się, co oznaczało koniec dynamicznych wzrostów. Wolumen sprzedaży ustalił się na względnie stałym poziomie, a rynek został podzielony między głównych graczy. Dziś ponownie obserwujemy wysoką dynamikę w online, a nowinki wprowadzane w sprzedaży internetowej błyskawicznie oddziałują na klientów powodując kolejne wzrosty.

Obecnie sądzimy, że nawet po pandemii kanał e-commerce będzie utrzymywał wysoki udział w sprzedaży detalicznej. Wymuszona zmiana w nawykach zakupowych spowodowała, że wiele osób przekonało się do wygody kupowania w internecie, gdzie w tym momencie klienci mają dostęp do szerszej oferty asortymentowej. Nie oznacza to jednak, że sklepy stacjonarne znikną. Dlatego w LPP będziemy stawiać na sprzedaż wielokanałową, czerpiąc potencjał zarówno z handlu stacjonarnego, jak i internetowego.

Wsparciem dla sprzedaży ma być budowane centrum dystrybucyjne w Brześciu Kujawskim. Kiedy inwestycja zostanie ukończona i jak znacząco poprawi potencjał Grupy?

Sukcesywnie zwiększamy liczbę naszych salonów stacjonarnych, dlatego budowane w Brześciu Kujawskim Centrum Dystrybucyjne ma służyć właśnie im. W przyszłym roku przewidujemy 20 proc. wzrost powierzchni handlowej, stąd konieczność powiększania powierzchni logistycznej dedykowanej obsłudze sprzedaży stacjonarnej. Uruchomienie Centrum Dystrybucyjnego w Brześciu planujemy na pierwszy kwartał 2022 roku.

W tym roku LPP zdecydowało o rozbudowie magazynów e-commerce w Rosji i Rumunii. Jak bardzo zwiększy to potencjał sprzedaży za granicą? Czy będą kolejne tego typu inwestycje?

Z naszej perspektywy Rosja jest drugim po Polsce najważniejszym rynkiem dla LPP. Jednak istniejąca tam infrastruktura logistyczna dedykowana obsłudze zamówień internetowych liczy zaledwie 17 tys. mkw., podczas gdy w Polsce sięga 76 tys. mkw. – patrząc na nasze Fulfillment Centers w Gdańsku i Strykowie. Taka dysproporcja stała się dla nas sygnałem do zwiększenia powierzchni magazynowej pod e-commerce, zwłaszcza w dobie rosnącego znaczenia tego kanału. Obecność nowego Fulfillment Center w Rosji, o powierzchni 30 tys. mkw. umożliwi nam nawet trzykrotne zwiększenie liczby realizowanych zamówień internetowych w tym regionie. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku Rumunii, która jest jednym z najszybciej rosnących rynków e-commerce w Europie Środkowo-Wschodniej i stała się czwartym krajem z największym udziałem w przychodach naszej Grupy. Mamy nadzieję, że szczególnie widoczne tam ożywienie w kanale internetowym utrzyma się, a podwojenie dotychczasowej powierzchni magazynowej jeszcze wzmocni ten trend.

Na bieżąco obserwując rynek zauważyliśmy, że zwłaszcza w czasie pandemii wąskim gardłem sprzedaży internetowej jest głównie logistyka. Dlatego odgrywa ona duże znaczenie w naszej strategii biznesowej i nie wykluczamy kolejnych inwestycji w tym obszarze. Dziś konsumenci oczekują coraz szybszych dostaw, dlatego sukcesywnie dążymy do zapewnienia naszym klientom dostaw w trybie Next Business Day. Chcemy, aby docelowo ta możliwość była dostępna niezależnie od rynku, z którego składane jest zamówienie. Z tego względu rozbudowujemy naszą infrastrukturę logistyczną, m.in. w ramach dotychczasowych Fulfillment Centers, inwestujemy w nowe powierzchnie , ale także rozwijamy program Defrost, który daje nam możliwość wysyłki zamówień również ze sklepów.

W jakim tempie rośnie sprzedaż on-line LPP na zagranicznych rynkach i jak wygląda to na tle dynamiki krajowej?

Jak pokazują nasze dane za czwarty kwartał minionego roku obrotowego, sprzedaż online na polskim rynku wzrosła o ok. trzy czwarte r/r. Nadal utrzymująca się w kraju wysoka dynamika e-commerce nie przewyższyła jednak tej zagranicznej, co było widoczne zwłaszcza na koniec roku. W czwartym kwartale najwyższe wzrosty sprzedaży internetowej r/r obserwowaliśmy na rynku europejskim, notując tam niemal 2,5-krotnie wyższe wyniki. Podobnie sytuacja wyglądała w rejonie CIS, gdzie dynamika sprzedaży online była dwa razy wyższa niż w tym samym czasie w ubiegłym roku.

Warto zauważyć, że rok 2020 pokazał bezpośrednią korelację pomiędzy okresami lockdownów i dynamiką sprzedaży e-commerce. Każdorazowo w okresach odmrożenia handlu klienci chętnie wracali do sklepów stacjonarnych. W tym samym czasie sprzedaż internetowa spadała.

Czy LPP rozważa akwizycje spółek działających na rynku e-commerce?